“Non c’è una seconda occasione per fare una buona prima impressione”.

Quante volte lo abbiamo sentito dire? Nella vita reale come nel digitale, ci sono situazioni in cui il primo incontro è quello decisivo. Pensiamo ad esempio ad un recruiter che deve valutare un candidato in sede di colloquio, o a qualcuno che si trova coinvolto in un appuntamento al buio. 

Dal modo in cui si presenterà l’altra parte e da quello che riuscirà a trasmettere attraverso la sua presenza – dall’outfit al contenuto della conversazione – avremo delle impressioni, formuleremo opinioni e, infine, sceglieremo se vale la pena proseguire nella conoscenza.

Non è forse quello che avviene anche nel percorso d’acquisto? 

In questo caso, i due attori coinvolti sono le persone e i brand. 

Spesso e volentieri, il web è diventato il luogo d’incontro principale fra le due parti: i consumatori sono sempre più proattivi, cercano e si informano in autonomia sulla soluzione più adatta alle loro esigenze e la grande quantità di contenuti presenti sul web, che siano user-generated o emessi dall’azienda, diventano la base su cui formare la propria opinione e giungere ad una scelta finale. 

In questo mare magnum di contenuti, l’imperativo per i brand è quindi riuscire ad emergere con la propria voce e la propria immagine. 

Ne abbiamo parlato anche in un altro articolo: avere un brand oggi è la conditio sine qua non per attrarre il pubblico giusto, distinguersi dalla concorrenza e diventare memorabili agli occhi dei potenziali clienti. 

Parliamo quindi di brand design, cioè della progettazione di tutta quella struttura fatta di elementi tangibili e intangibili che, messi insieme, creano l’identità di marca:

  • logo
  • colori
  • immagini
  • tono di voce
  • contenuti 
  • mission
  • vision
  • value proposition

Pensare il brand in ottica digital first significa prendere in considerazione i canali digitali come parte fondamentale e primaria delle strategie di marketing

I comportamenti degli utenti sono cambiati, il modo di approcciarsi alle aziende è cambiato. 

Leggi anche: Ripartire dal brand: l’importanza dell’identità di marca nelle strategie di marketing [Video + Slide]

Nel B2C come nel B2B, il primo contatto con le aziende avviene sempre più spesso sul web, quindi sito e canali digitali proprietari diventano il primo biglietto da visita di un’attività

Quante aziende possono dire di essere al passo con questo nuovo contesto?

Da analogico a digital: come cambia l’approccio al brand design

Solitamente il percorso di brand design parte dall’offline per essere poi traslato verso l’online. Si pensa quindi a loghi e colori e solo in un secondo momento alla loro applicazione sui canali digitali. Sbagliato!

Non prendere in considerazione i canali digitali sin dal primo momento comporta l’insorgere di una serie di problematiche nel momento in cui questi elementi devono essere veicolati sul web attraverso social, immagini online, video, siti web, ecc. 

Primo fra tutti il problema dei loghi inadatti all’utilizzo sul digitale, perché non concepiti per essere visualizzati da dispositivi e schermi di varie tipologie e dimensioni, per non parlare della responsività

Non sono pochi i brand che hanno optato per una semplificazione grafica del logo, così da renderlo perfettamente adattabile sia per l’utilizzo sui media tradizionali come la carta stampata che sui media digitali. 

Uno degli esempi più eclatanti degli ultimi anni ci arriva dal mondo della moda, dove si è vista una vera e propria ondata di rebranding da parte di alcune case di moda storiche, che hanno abbandonato i vecchi loghi a favore di una versione più moderna, con caratteri tipografici maiuscoli, minimali, dalle forme e geometrie semplificate:

Al di là di considerazioni in merito a omologazione, assenza di creatività da parte dei designer e al bisogno di adattare il logo ad un mercato globalizzato, da un punto di vista puramente grafico questi loghi sono ideali per funzionare sul digitale: la scelta di caratteri sans-serif, cioè senza grazie (anche noti come caratteri “bastoni”, per chi mastica un pò di grafica) rende questi loghi visualizzabili da ogni tipo di device e schermo senza comprometterne la leggibilità. 

Come è cambiato il customer journey e perché influisce sul brand design

Il concetto di trasformazione digitale non riguarda solo le aziende e i loro processi, ma anche il modo delle persone di rapportarsi ai brand e agli acquisti.

Nel B2C come nel B2B, abbiamo a che fare con un cliente sempre più consapevole e informato dal punto di vista digitale. I ruoli si sono ribaltati e l’utente non è più spettatore passivo che aspetta di essere “raggiunto” dai messaggi delle aziende, ma è diventato attore protagonista del percorso che porta all’acquisto.

La molteplicità dei touchpoint e dei canali digitali, la pervasività dei dispositivi tecnologici nelle nostre vite quotidiane e il crescente ricorso alle risorse digitali per trovare soluzioni ci rendono connessi quasi 24 ore al giorno e quindi potenzialmente raggiungibili da migliaia di messaggi pubblicitari e contenuti.

Per le aziende è essenziale imparare a sfruttare queste opportunità, adattarsi alle abitudini del pubblico e fare in modo di essere digitalmente “esposti”, sempre però con una logica mirata a creare valore per l’utente.

Se un brand non è presente online, è come se non esistesse affatto.

Come avevamo già visto qualche tempo fa, i buyer B2B passano quasi il 30% del loro tempo informandosi online. Il momento in cui richiedono un contatto telefonico o un incontro con una figura del sales si è spostato sempre più in avanti, verso la fine del customer journey. Ciò significa che, a quel punto, il potenziale cliente arriverà già con un bagaglio di informazioni e con un’idea di base sull’azienda e su ciò che essa può offrire. 

In assenza di un primo contatto vis-a-vis tra azienda e prospect, sono i canali digitali e la presenza online del brand a parlare per esso.

Gli utenti si aspettano di trovare le aziende lì dove anche loro si trovano e che siano in grado di interagire in modo veloce ed efficace alle loro richieste, implicite ed esplicite.

È quindi importante poter contare su una presenza curata sia dal punto di vista del contenuto che della forma, pensata per comunicare efficacemente con l’utente in ogni fase del suo percorso di acquisto e su ogni touchpoint. 

Oltre agli aspetti comunicativi, una presenza efficace si basa anche su soluzioni tecniche e infrastrutture digitali capaci di garantire performance ottimali in termini di tempi di caricamento e velocità del sito. Già nel 2018 Google aveva rilevato che tempi di page load da mobile superiori ai tre secondi aumentavano esponenzialmente il tasso di rimbalzo. 

Leggi anche: L’importanza di un sito veloce in una strategia digitale B2B

Come implementare l’approccio digital first al brand design: l’esempio Audi

Tra gli esempi più riusciti di approccio digital first al design – o in questo caso redesign – di un brand, spicca quello di Audi. 

Nel 2017 la casa automobilistica ha lanciato la sua nuova corporate identity, il cui progetto è stato curato dalla design agency tedesca Strichpunkt. La novità visibile da subito è il nuovo logo: stilizzato, minimale, essenziale, ma sempre di grande impatto. 

L’idea e le linee guida alla base della nuova immagine aziendale vengono raccontati all’interno di un portale dedicato. Tra i tratti salienti di questa nuova identità troviamo:

  • Logo flessibile: gli iconici quattro anelli diventano bidimensionali e possono essere variati in spessore e posizionamento in base alla destinazione d’uso, per ottenere di volta in volta l’effetto desiderato nel modo più efficace. Due varianti colore: bianco e nero, per adattarsi a qualsiasi sfondo;
  • claim: il brand si accompagna al nuovo slogan “All’avanguardia della tecnica” (Vorsprung durch Technik). Concentrato su una riga, il nome del brand è sempre in Extended Bold e possibilmente in rosso, mentre lo slogan in Extended Normal, bianco o nero; dimensioni variabili, disposizione verticale allineata con il logo o in uno degli angoli della pagina;
  • colori: bianco, nero e rosso, ai quali vanno ad aggiungersi una scala di grigi per altre esigenze funzionali;
  • caratteri tipografici flessibili: il font può variare in peso e ampiezza per meglio adattarsi al mood, al contesto e al messaggio da veicolare, così come ai dispositivi e contesti di applicazione;

Le caratteristiche della brand image sono minuziosamente dettagliate e arrivano a definire anche foto e illustrazioni scelte per accompagnare la comunicazione, la luce e i contrasti, la composizione delle immagini fino addirittura alla personalità dei modelli in foto e allo styling, che devono sempre essere coerenti con il mood che il brand vuole emanare. 

Restando nell’ambito dell’immagine web, come spiega la stessa agenzia Strichpunkt, l’interfaccia diventa il brand

La brand experience creata è coerente, costante e fluida attraverso tutti i canali, dallo smartwatch al veicolo stesso. il corporate design è stato sviluppato secondo il principio del digital first in ogni sua sfumatura, dalla concezione iniziale al design finale. 

L’aspetto del brand è pensato per essere prima di tutto flessibile e modulare, con poche limitazioni che lasciano spazio alla creatività e a sviluppi tecnologici futuri.  

Tutto è pensato per favorire un contatto con il brand che avviene, prima di ogni altro luogo, sul digitale e per creare una esperienza dal linguaggio univoco, coerente su tutti i canali e capace di trasmettere gli stessi valori e lo stesso messaggio su ogni piattaforma. 

Leggi anche: User Experience: come creare un sito aziendale che converte

I vantaggi di un approccio digital first al brand design

Osservando la questione da un punto di vista commerciale, un approccio digital first al brand design dà la possibilità alle aziende che lo adottano di migliorare il proprio impatto sul mercato e di creare maggiori opportunità di business.

Un’immagine di marca sviluppata per funzionare in primis sul digitale significa migliorare la percezione del brand agli occhi di tutta quella parte di pubblico – e di potenziali clienti – che si approcciano a esso dal web. 

Più positiva sarà l’esperienza, maggiori sono le probabilità che i visitatori diventino prospect e, infine, clienti. Inoltre, pensare in ottica digital first significa poter rispondere con maggiore flessibilità e reattività a quella variabile tipica del digitale che non può essere evitata: il cambiamento.

Che sia l’avvento di nuove tecnologie, nuove piattaforme, nuovi ambienti digitali, avere assimilato un approccio digital first all’interno delle proprie attività e processi significa poter contare su una migliore predisposizione per eventuali integrazioni o aggiornamenti. 

In altre parole, il brand design digital first diventa uno strumento al servizio dell’azienda e dei suoi obiettivi, utile ad accogliere eventuali scenari futuri e a non farsi trovare impreparati quando l’ecosistema di mercato in cui l’azienda si muove è soggetto a cambiamenti inaspettati.

Vuoi saperne di più su come adottare un approccio digital first per il design del tuo brand?

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