Secondo una ricerca pubblicata da Gartner, i buyer B2B alla ricerca di nuovi fornitori passano il 27% del loro tempo informandosi online, e solo il 17% incontrando potenziali fornitori. La sovrabbondanza di informazioni di alta qualità alla portata dei buyer ha tolto il primato al sales come principale canale tra azienda e cliente.

 

customer journey b2b

Da aggiungere che la tradizionale modalità di organizzazione delle attività in pipeline di vendita porta con sé delle falle: percorsi lineari suddivisi in più stage non danno modo di capire dove esattamente il cliente sta incontrando difficoltà nel suo processo decisionale e può quindi portare ad una errata valutazione delle presunte mancanze del sales.

Sempre secondo la ricerca Gartner, il processo di acquisto non si articola in un funnel lineare, ma più che altro in 6 differenti attività condotte in modo tra loro simultaneo.

b2b customer journey passaggi

I processi di acquisto B2B, nel caso dell’acquisto di soluzioni complesse, coinvolgono dai 6 ai 10 decision maker, ognuno dei quali mette sul tavolo diverse informazioni e soluzioni da esaminare e valutare insieme agli altri. È chiaro come la scelta della soluzione finale non sia qualcosa che può avvenire in tempi rapidi e il processo che porterà alla scelta finale non sarà lineare. Per compiersi, la scelta finale deve passare necessariamente per una fase di validazione e creazione del consenso in tutte le parti coinvolte.  

Il customer journey B2B, più che come un percorso step-by-step lineare, va quindi pensato come un grande calderone, in cui le sei attività sopra elencate vengono svolte in modo più o meno simultaneo attraverso vari passaggi che coinvolgono tutti i diversi attori.

b2b buyer's journey

Alla luce di questi dati è chiaro che per il sales tradizionale è diventato sempre più difficile influenzare il processo di acquisto dei compratori.

Se quanto abbiamo visto fino ad ora rispecchia quindi la realtà dei fatti, quale ruolo ha il marketing in tutto ciò e come si può pensare di attrarre nuovi lead qualificati?

L’importanza della supply chain nel processo di vendita B2B

Partendo dal presupposto che la catena di fornitura rappresenta un valore per l’azienda B2B, occorre ricordare che data la complessità dello scegliere un nuovo fornitore, le PMI che operano in questo mercato tendono ad agire in modo conservativo, cambiando fornitore solo in presenza di validi motivi.

Parliamo quindi di mercati di sostituzione: pensiamo all’acquisto di macchine utensili, ma anche materie prime, software gestionali, arredi e accessori. Nel caso si parli di equipaggiamento tecnico o macchine utensili che hanno durata decennale o ventennale (come ad esempio nell’industria meccanica, metallurgica o siderurgica), trattandosi di cicli di lungo periodo occorrerà riuscire a inserirsi nel corretto timeframe per intercettare il prospect nel momento giusto del suo customer journey. Cosa non semplice, che richiede un’ottica di lungo periodo.

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L’ottica di lungo periodo non cambia nemmeno se parliamo di acquisti ricorsivi, come nel caso delle materie prime o di consumo.

In questi casi si trovano spesso rapporti di fornitura consolidati dove il prezzo è importante ma non è l’unico elemento. Spesso cambiare un fornitore comporta dei rischi (sull’effettiva qualità dei prodotti, sull’affidabilità delle consegne, etc.) che l’imprenditore non è disponibile a correre senza un valido motivo.
I motivi che più di frequente inducono l’imprenditore al cambio di fornitore in questi casi sono sostanzialmente due:

  1. Il cliente non è soddisfatto del proprio attuale fornitore
    • perché negli ultimi tempi è calato il livello del servizio;
    • perché pensa che il mercato abbia qualcosa di meglio da offrire (cosa che non necessariamente corrisponde a verità);
    • perché è cresciuto troppo in fretta e il fornitore non è in grado di reggere il ritmo.
  1. Il cliente è molto teso a livello di margini e quindi sta cercando un fornitore che costi meno. In questa particolare situazione, abbassare i prezzi per accaparrarsi il cliente rischia di diventare un’arma a doppio taglio: se nell’immediato accontentiamo il suo bisogno di un prezzo inferiore, non è detto che sul lungo periodo potremo sempre mantenere il medesimo livello. Riportare il prezzo a livelli sostenibili può quindi creare frizioni con il cliente e portarlo, nella peggiore delle ipotesi, a preferirci un competitor in grado di offrire un prezzo più basso, vanificando così lo sforzo iniziale. In fondo è venuta a mancare la motivazione per cui siamo stati scelti.

Fatta questa premessa, ci sono poi altri fattori da valutare prima di lanciarci in attività di lead generation che ci aiutano a settare la giusta aspettativa:

  • se il mercato è di sostituzione o offriamo qualcosa di irrinunciabile oppure dovremo aspettare che l’attuale rapporto fornitore/cliente si logori. Da mettere in conto che potrebbero volerci anni, soprattutto se operiamo in un settore commodizzato, dove servirebbe un elemento differenziante forte per spingere l’acquirente ad un acquisto di prova (in questi casi di solito questo elemento è il prezzo);
  • Mettiamo sulla bilancia Customer Lifetime Value e costo di acquisizione per capire quanto siamo disposti a investire; 
  • Se i tempi di acquisizione sono lunghi, non possiamo pensare ad attività di marketing con risposta immediata. Dovremo avere pazienza e lavorare sulla brand awareness per conquistarci un posto nella mente del nostro pubblico e fare in modo che si ricordi di noi nel momento giusto;
  • Se non abbiamo colpito l’attenzione delle persone e non abbiamo fatto in modo di essere riconoscibili, il prospect non si ricorderà di noi e si rivolgerà altrove. Per questo avere degli elementi di differenziazione diventa un fattore imprescindibile per avere una proposta di valore diversa dai competitor e una base su cui costruire una comunicazione efficace, che ci permetta di diventare brand “Top of Mind” nella mente del potenziale cliente.  

Come riuscirci?

Strutturare un’attività di marketing B2B efficace 

In base alla tipologia di acquisto, se una tantum o per sostituzione, ci troviamo di fronte a due eventualità:

  1. se l’acquisto è una tantum e non è strettamente legato alla filiera produttiva (marketing, software, servizi professionali, ecc) occorre educare il prospect a capire per quale motivo deve scegliere il nostro prodotto, poiché non avrà una profonda consapevolezza del mercato. Dobbiamo attirare la sua attenzione facendogli capire nei canali giusti che conosciamo i suoi problemi e abbiamo delle soluzioni;
  1. se si tratta di un cambio nella supply chain, il prospect sarà già educato sul mercato e il cambio di fornitore richiederà motivi importanti. Per attirare questi clienti occorre avere pazienza ed i contenuti educational non sempre possono funzionare perché il cliente potrebbe saperne quanto noi. Bisogna quindi studiare attentamente le buyer personas e lavorare sul lungo periodo per incrementare la familiarità con il brand

In entrambi i casi, a meno che si offra una soluzione disruptive, sarà necessario armarsi di pazienza e ragionare in ottica di lungo periodo

Ma cosa significa davvero disruptive

Un miglioramento del 10% significa che stai facendo fondamentalmente la stessa cosa di tutti gli altri”.

In questa frase si può riassumere il pensiero del co-fondatore di Google Larry Page. Infatti, a differenza di tanti altri imprenditori che si sarebbero accontentati di migliorare un prodotto del 10%, il CEO e cofondatore di Google puntava a migliorarlo di 10 volte tanto, puntava quindi a innovazioni sconvolgenti, mai viste prima.

Un modo di pensare che si concretizza nel “Moonshot Thinking”, letteralmente il “puntare alla luna”, filosofia e framework di lavoro alla base di X (già nota come Google X), la divisione di Google che fa capo alla holding Alphabet, in cui scienziati e imprenditori cercano di dare vita a soluzioni tecnologiche innovative capaci di migliorare in modo esponenziale la vita di milioni di persone: automobili che si guidano da sole, velivoli autopilotati per le spedizioni e palloni aerostatici che viaggiano nella stratosfera per portare la connessione internet anche nelle zone più remote del pianeta.

Parliamo quindi di innovazione all’ennesima potenza, qualcosa a metà strada tra un progetto estremamente ambizioso e la pura fantascienza.

Questo esempio così fuori dall’ordinario ci fa comprendere che la disruption non è così frequente né facilmente attuabile, anche perché altrimenti non si parlerebbe più di qualcosa di eccezionale, ma di normalità. 

Contestualizzato nel nostro customer journey B2B, questo serve per farci capire che, a meno che non ci presentiamo con un prodotto in grado di migliorare sensibilmente i processi delle aziende clienti e che già di per sé rappresenta un valore differenziante capace di sostenere il marchio, sarà difficile riuscire a imporsi nella mente dei prospect se non attraverso un lavoro di cura del brand: dalla definizione della brand identity alla creazione di awareness, passando per l’aumento della notorietà e la cura della reputazione sia online che offline. 

Da dove cominciare quindi?

Trasformare gli utenti in clienti con il metodo Digital Marketing Design

Abbiamo visto che il processo di acquisto B2B è a volte molto intricato e complesso, che le persone del sales non hanno più quel ruolo centrale nell’approccio del prospect con la marca e che in assenza di forti elementi innovativi è difficile conquistare nuovi clienti in tempi rapidi. 

Questo contesto impone alle aziende del comparto B2B un cambio di prospettiva, più improntato alla pianificazione di obiettivi di lungo periodo che all’ottenimento di vendite immediate.  

Con la metodologia Digital Marketing Design che abbiamo sviluppato in Meta Line interveniamo attivamente sulla brand awareness del marchio per conseguire risultati tangibili a lungo termine sul business dei nostri clienti.

Analizziamo l’azienda, le sue dinamiche e i suoi processi, lo stato dell’arte del brand e la brand identity per comprenderne i valori differenzianti e veicolarli al pubblico in target; l’incremento dell’esposizione del brand ad utenti profilati ci permette di aumentarne la notorietà agli occhi del pubblico target e le possibilità di conversione. 

Nella pratica, il metodo si concretizza in 5 step:

  1. Ascolto e condivisione obiettivi: identifichiamo mission, vision e value proposition del cliente, così come la sua identità di brand per estrapolare i valori differenzianti;
  2. Raccolta e analisi dei dati: attraverso i dati resi disponibili dai canali digitali proprietari e quelli raccolti attraverso l’utilizzo di appositi tool, rileviamo le informazioni utili per capire le buyer persona, il buyer’s journey e i touchpoint principali tra utenti e azienda, oltre ai contenuti più adatti a soddisfare gli intenti di ricerca degli utenti.
  3. Definizione della strategia: una volta compresa la situazione di partenza e gli obiettivi da raggiungere, pensiamo alle tattiche e alle azioni migliori per raggiungere gli obiettivi, mappando il percorso ideale per le Buyer Persona del cliente in funzione di ogni stadio del customer journey;
  4. Sviluppo ed esecuzione: una volta condivisa la strategia con il cliente e definiti i dettagli, siamo pronti per la fase operativa, dalla creazione dei contenuti al setup delle attività di adv e remarketing, passando per il restyling o l’ottimizzazione della brand image sui vari presidi digitali del cliente;
  5. Monitoraggio e Follow Up: l’impiego del CRM a completamento delle attività ci offre una base di dati utili a valutare l’andamento di ogni attività in ottica customer-centrica e intervenire tempestivamente su eventuali criticità e punti deboli della strategia. 

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