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Il buyer’s journey: una risorsa fondamentale per la tua strategia online

Pubblicato da Giancarlo Dossini il 2-ott-2018 13.01.22 in Inbound Marketing

Nel mondo del digital marketing si parla spesso di buyer persona, ossia del “cliente tipo”, il consumatore ideale del quale è più probabile, per un’azienda, conquistare interesse e fiducia.

Una volta individuata, tuttavia, è necessario accompagnarla in un viaggio molto delicato: quello durante il quale il prospect dovrà trasformare il semplice interesse nei confronti dei prodotti/servizi proposti da un’azienda nel loro effettivo acquisto. Questo processo è definito buyer’s journey, proprio perché si tratta di un percorso, che parte dalla curiosità per diventare consapevolezza e, infine, acquisto.

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Possiamo paragonare il viaggio del consumatore a un film, in cui ogni sequenza corrisponde a un progresso che il cliente compie fino ad arrivare alla decisione finale: comprare ciò che gli è stato offerto. Scopriamo allora insieme come si articola questo tragitto, comune a ogni tipo di mercato.

Tutto inizia da un bisogno

Nonostante nel corso del tempo le strategie di marketing siano diventate sempre più sofisticate, ciò che sta alla base di ogni processo di vendita, dal più semplice al più complesso, è qualcosa di elementare: la necessità di soddisfare un bisogno.

Il buyer's journey inizia proprio da qui. Prima di incamminarsi lungo il sentiero che porterà all’acquisto di un bene o di un servizio, infatti, il potenziale cliente si trova in una tabula rasa: non conosce l’azienda X e, di conseguenza, non sa che potrebbe aver bisogno dei prodotti che vende X.

Appagare una necessità e, per farlo, effettuare una ricerca: ecco la molla che fa scattare il viaggio.

Come si articola il buyers’journey

Il tragitto della buyer persona dalla necessità di soddisfare un bisogno alla fase finale di acquisto si sviluppa in tre fasi principali:

  • La consapevolezza (awareness)
  • La considerazione (consideration)
  • La decisione (decision)

A queste tre fasi corrispondono altrettanti momenti che conducono il consumatore nel funnel dell’acquisto. La consapevolezza rappresenta il top of the funnel (TOFU), la parte più larga dell’imbuto, che infatti concerne ancora lo stadio iniziale del processo d’acquisto e riguarda la presa di coscienza di un bisogno da soddisfare; la considerazione è invece la fase media, il middle of the funnel (MOFU) durante la quale la buyer persona pensa alle modalità tramite le quali appagare la propria necessità. La decisione è il bottom of the funnel (BOFU) e consiste nella scelta di rivolgersi proprio a una specifica azienda per soddisfare il bisogno iniziale. E ora esaminiamo ciascuna fase nel dettaglio.

La consapevolezza

Partiamo subito con un esempio concreto. Arriva l’estate, la nostra pelle è chiara e incline alle scottature, ma allo stesso tempo molto delicata. Dovendo andare al mare il mese prossimo, si affaccia in noi una necessità: trovare un prodotto protettivo ma allo stesso tempo non aggressivo sull’epidermide. Iniziamo così a cercare su Google, genericamente, prediligendo fonti neutrali piuttosto di pubblicità specifiche. Abbiamo un’esigenza e vogliamo informarci in merito. Per l’azienda che vende creme solari, questo è un momento cruciale, perché è ora che deve intercettare l’interesse del potenziale acquirente, facendo in modo che abbia a disposizione tutte le informazioni utili per dare risposta a domande, curiosità, perplessità.

La considerazione

Riprendiamo l’esempio precedente. Ora sappiamo che abbiamo bisogno di una crema solare efficace e delicata. Abbiamo raccolto le informazioni del caso e circoscritto il nostro ventaglio di possibilità a poche aziende che forniscono questo tipo di prodotti. A questo punto proseguiamo la ricerca, non più, però, concentrandoci sul COSA (questo lo sappiamo già) ma sul COME: come agisce il prodotto? Quanto dura una confezione? Gli ingredienti utilizzati sono biologici?

La decisione

Ed eccoci alla fase finale del buyer’s journey. Una volta individuata l’azienda che più delle altre può offrire il prodotto maggiormente aderente alle nostre esigenze, siamo pronti a comprare. Ma vogliamo di più: vogliamo prove dell’efficacia del prodotto. E perciò cerchiamo recensioni, case history, risultati già raggiunti in precedenza. Ed è a questo punto, se siamo sicuri che ad ogni nostra domanda corrisponde una risposta convincente, che siamo pronti a comprare.

Il viaggio finisce qui? In teoria, sì. In pratica, una buona strategia di marketing non punta solo all’acquisizione di nuovi clienti, ma anche alla loro fidelizzazione. E fidelizzare significa proporre nuovi contenuti. E accompagnare il cliente verso nuovi – e altrettanto stimolanti – viaggi.

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Giancarlo Dossini

Giancarlo Dossini

Giancarlo Dossini è Chief Operating Officer e consulente di Marketing presso Meta Line. Ha lavorato precedentemente come project manager aiutando piccole aziende e multinazionali nel lancio di progetti digitali. È specializzato in Analytics e Inbound marketing.