Il modo in cui ci rapportiamo alla nostra salute è cambiato molto rispetto al passato: la rete è diventata una fonte primaria a cui attingere per verificare sintomi, rintracciare medici e specialisti, scoprire i servizi offerti da strutture pubbliche e private, acquistare farmaci da banco, informarci su patologie e soluzioni a disturbi comuni.

In altre parole, il customer journey, o forse sarebbe meglio dire il patient journey, è cambiato: se prima era scontato che avesse inizio in luoghi come la farmacia, lo studio del medico di base o l’ambulatorio dello specialista, oggi è sempre più frequente l’eventualità che il percorso verso la diagnosi e la guarigione abbia inizio negli ambienti digitali. Questo perché si sta facendo strada un nuovo tipo di paziente, molto più informato e proattivo, che inizia il suo percorso sul web.

Un cambiamento che apre nuove e interessanti prospettive sia per quanto riguarda lo sviluppo di nuove tecnologie in campo medico che per il modo di fare marketing nel settore sanitario.

Vediamo, numeri alla mano, una panoramica del settore e i possibili risvolti per la promozione online di prodotti e servizi medici.

L’industria farmaceutica: un traino per l’economia

Il farmaceutico si conferma come uno dei settori più importanti per l’economia nazionale, che vive una crescita costante sotto diversi punti di vista: secondo il report di luglio 2019 di Farmindustria, nel decennio 2008 – 2018 il farmaceutico è il settore che ha registrato la crescita più alta in termini produzione (+22%), export (+117%) e occupazione (+8,6%).

Numeri interessanti anche dal settore dei dispositivi medici: il mercato interno vale €11,4 miliardi, di cui il 66% si rivolge al sistema sanitario nazionale, mentre il restante 34% alla sanità privata. Il valore dell’export ammonta a € 5,1 miliardi, con principali mercati di sbocco USA, Francia e Germania.  

Il rapporto degli italiani con la salute 4.0

Dal punto di vista degli utenti, la ricerca Tech4Life di Confindustria Dispositivi Medici ha evidenziato come si sia venuta a creare una nuova figura, sempre più informata, attiva ed emancipata a livello digitale: l’internauta della salute

Secondo la ricerca, l’identikit di questa figura è uomo, età 18-34 anni, del sud o delle isole, che si percepisce in salute e rinuncia alle cure per ragioni economiche.

Tra gli intervistati, il 76% dei giovani compresi nella fascia d’età 18-34 ha cercato sul web pareri o approfondimenti medici; dato che diminuisce mano a mano che l’età sale, con una percentuale che scende al 38,4% tra chi ha più di 55 anni. 

Di coloro che fanno uso di internet per informarsi sulla propria salute, la maggior parte sono persone che per indisponibilità economiche hanno rinunciato a effettuare esami e accertamenti (71,8%).

Identikit Internauta della salute

Di questi, il 55,9% lo fa per approfondire nozioni su cure e terapie, il 54,5% per fare autodiagnosi sul proprio stato di salute e il 45,7% per scoprire tecnologie e dispositivi.

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Se da una parte l’autodiagnosi non sostituisce un consulto medico tradizionale, dall’altro lato la maggiore diffusione delle informazioni incentiva la popolazione a sottoporsi volontariamente ad esami diagnostici, contribuendo così alla prevenzione. Infatti, il 68,6% di coloro che hanno effettuato ricerche in internet si è sottoposta volontariamente a esami diagnostici negli ultimi 5 anni. La frangia di utenti più sensibile è quella femminile tra i 35 e i 54 anni.

Per quanto riguarda il binomio salute-tecnologie, solo il 7,6% utilizza app per monitorare il proprio stato di salute. Il 14,3% utilizza lo smartphone, mentre sono decisamente più basse le percentuali per quanto riguarda l’utilizzo di wearables, i dispositivi indossabili come smartwatch, braccialetti intelligenti e sensori. 

Uso dispositivi tecnologici per monitorare la salute

Come il digitale ha cambiato il settore sanitario

Osservando il fenomeno in una prospettiva più ampia, possiamo affermare con sicurezza che la trasformazione digitale sta cambiando il settore della salute su più livelli: come già citato all’interno del report di Farmindustria, anche uno studio di Deloitte sostiene l’importanza che big data e intelligenza artificiale rivestiranno nello sviluppo del settore da qui ai prossimi 20 anni, soprattutto per quanto riguarda il miglioramento della prevenzione e della diagnosi precoce di certe patologie. 

Su un piano meno tecnico e più vicino alla quotidianità degli utenti, il digitale ha rappresentato una piccola grande rivoluzione anche sul fronte di assistenza e accesso ai servizi della sanità pubblica: basta pensare all’informatizzazione dei sistemi come l’avvento della ricetta elettronica o la possibilità di effettuare il ritiro dei referti online, così come la prenotazione di visite mediche specialistiche, ora effettuabile online tramite le apposite piattaforme delle unità locali socio sanitarie. 

Un decisivo passo in avanti è stato fatto anche nella diffusione dell’informazione da parte di agenzie ed enti istituzionali come il Ministero della Salute, che attraverso il suo portale divulga notizie, leggi e altre informazioni di pubblica utilità per la tutela della salute. Un’informazione più vicina al cittadino e alle sue esigenze.

Dal punto di vista di chi produce e vende dispositivi medici o di chi offre servizi specialistici come studi di psicologi e nutrizionisti, il digitale diventa un ulteriore strumento per:

  • dare un valore aggiunto al paziente/cliente
  • raggiungere un numero più ampio di persone
  • stabilire un contatto diretto con i pazienti
  • costruire il proprio brand e aumentare la reputazione

I nuovi modelli di comportamento degli utenti e la crescente diffusione dell’utilizzo degli strumenti digitali tra chi opera nel settore ha dato vita a nuove dinamiche nel rapporto medico-paziente, dove anche i social diventano veicoli di comunicazione tra le parti; mentre gli utenti cercano informazioni, gli operatori possono utilizzare questi canali per inserirsi nelle conversazioni online e influenzare gli attori coinvolti nelle dinamiche del settore, contribuendo anche a fare informazione.

Ad esempio, attraverso gli strumenti digitali è possibile integrare la vendita di prodotti online e offline con altri servizi correlati come formazione sul prodotto acquistato, consulenza per uno stile di vita sano e una corretta alimentazione. Oppure, attraverso apposite app è possibile automatizzare la vendita e la gestione di rinnovi di servizi. 

Il web marketing sanitario per la promozione online di professionisti ed ecommerce 

In un’ottica di marketing sanitario, il digitale diventa un potente alleato per la vendita online di prodotti e dispositivi medici come apparecchi medicali, farmaci senza obbligo di ricetta, parafarmaci e prodotti cosmetici, ma anche per il personal branding dei professionisti, che possono utilizzare il web per costruire una presenza online efficace e aumentare la propria reputazione.

Nel caso dei professionisti, è fondamentale una presenza digitale orientata in ottica locale, per farsi trovare dai potenziali pazienti sparsi sull’area geografica di interesse. 

Alla base di una presenza web efficace troviamo sicuramente un sito web responsive, performante da ogni dispositivo per soddisfare le ricerche degli utenti, supportato da una apposita attività SEO Local e da un’attività di ADV su social e motori di ricerca per intercettare in modo preciso una specifica nicchia di utenti, segmentata per interessi e caratteristiche. 

Il crescente utilizzo del web da parte degli utenti per reperire informazioni fa sì che aumenti anche la richiesta di fonti affidabili, possibilmente curate da professionisti in grado di sensibilizzare e fare della buona informazione senza sensazionalismi. I social diventano quindi un potente mezzo per comunicare con gli utenti, educarli e diventare dei punti di riferimento nella propria branca di specializzazione per la community di utenti.

Fare web marketing in ambito sanitario diventa sempre più una questione di connettersi con le esigenze delle persone, utilizzando l’empatia per comunicare più efficacemente, attrarre più pazienti e incrementare anche la qualità dell’esperienza. 

Un utilizzo intelligente degli strumenti digitali per migliorare il servizio offerto al paziente e promuovere i propri prodotti o servizi al pubblico attivo sul web è la sfida da cogliere per gli operatori del settore che vogliono crescere di pari passo con il mutare delle esigenze dei propri pazienti e clienti. 

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