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Ecommerce B2B: riflessioni dal Netcomm Forum 2019

Pubblicato da Enrico Zottis il 7-giu-2019 11.40.49 in Strategia, B2B, eventi

Giovedì 30 maggio abbiamo partecipato al Netcomm Forum a Milano, evento di riferimento in Italia sui temi legati all’ecommerce organizzato da Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale Italiano fondato nel 2005 e che ad oggi riunisce circa 400 aziende. Una realtà che mira a supportare le aziende nella digitalizzazione e a promuovere lo sviluppo dell’ecommerce delle imprese attraverso attività di formazione, supporto legale e fiscale, studi e ricerche, workshop, eventi e molto altro.

Si tratta di uno degli eventi più attesi dell’anno dagli operatori dalle aziende che operano in ambito ecommerce e digital marketing, che riunisce ogni anno oltre 15.000 aziende, propone oltre 90 momenti di approfondimento e ospita circa 200 espositori in un’area dedicata.

La seconda delle due giornate in programma è quella che maggiormente si è concentrata sui temi dell’ecommerce B2B: un ambito ancora poco esplorato in Italia se messo a confronto con quanto avviene in altri paesi del mondo, dove il commercio online tra aziende è già realtà affermata grazie all’utilizzo di tecnologie avanzate e piattaforme intelligenti che offrono ai buyer delle aziende un’esperienza di acquisto al pari di quella dell’e-commerce Business to Consumer.

La giornata si è aperta con la sessione plenaria del mattino in cui è stata tracciata una panoramica sullo stato dell’ecommerce in Italia.

Tra le informazioni più interessanti troviamo senz’altro quelle sui dati degli acquisti da mobile: +40% nel 2018, pari a €8 miliardi, secondo quanto affermato dall’amministratore delegato di Bancomat Spa Alessandro Zollo.

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In crescita anche i pagamenti di prossimità con il cellulare, pari a 15 milioni di transazioni. Un numero relativamente piccolo nel globale, ma che se osservato in termini di paragone attesta un incremento del +650% rispetto all’anno precedente.

Ecommerce Vs. Agenti di vendita

La sessione è poi proseguita con dati e numeri sul customer journey nell’ecommerce B2B, dove si è analizzato il fenomeno sotto diversi punti di vista.

Molto interessanti i risultati delle ricerche in merito ai fattori più apprezzati dai buyer online:

  1. miglioramento delle tempistiche di acquisto (risparmio di tempo)
  2. miglioramento e innovazione del servizio offerto dai fornitori
  3. riduzione dei costi commerciali

Fattori che vengono presi in considerazione non tanto nel primo approccio con un nuovo fornitore, quanto in un rapporto consolidato con clienti fidelizzati, nell’ambito del riordino.

Infatti, in questa fase non viene considerata necessaria quella procedura iniziale che prevede diversi passaggi, dall’acquisizione del contatto con il commerciale ai vari step intermedi con altre figure preposte. In fase di riordino il buyer cerca velocità e risparmio di tempo.

L’e-commerce rende questo possibile perché permette al compratore di piazzare l’ordine comodamente in ogni momento, senza dover passare attraverso contatti di persona e con un considerevole guadagno in termini di tempo.

Un esempio pratico di ciò arriva da un noto brand italiano di abbigliamento maschile: analizzando i dati relativi alle transazioni compiute dai rivenditori si sono potute osservare alcune dinamiche ricorrenti nelle modalità di riordino, come ad esempio gli orari delle transazioni concentrati negli orari serali o extra-lavorativi. Sulla base di questi dati, l’azienda ha deciso di implementare una piattaforma ecommerce B2B per facilitare le procedure di riassortimento dei clienti wholesale, che possono effettuare ordini online in qualsiasi momento, senza bisogno di passare dall’agente.  

La digitalizzazione del rapporto con la clientela wholesale ha contribuito non solo all’efficientamento delle procedure di riordino, ma anche alla fidelizzazione della clientela B2B del brand; grazie infatti ad un portale che “ruba” alcuni tratti tipici dell’ecommerce B2C, l’azienda è riuscita a creare un’esperienza d’acquisto emozionale e coinvolgente anche con i retailer, con promozioni esclusive dedicate a clienti selezionati, operazioni di cross-selling, funzionalità apposite per la tipologia di cliente e un ambiente digitale accattivante dal punto di vista della user experience.  

E gli agenti di vendita? Il ruolo dell’agente tradizionale non viene sminuito, ma rimane cruciale nella fase iniziale di aggancio del nuovo cliente. In quest’ottica, l’ecommerce B2B diventa un valido supporto per la cura del cliente e per l’ottimizzazione di alcune attività.

Secondo quanto illustrato durante gli altri speech del giorno, i buyer B2B preferiscono l’interazione di persona:

  • per il 76% quando hanno un nuovo prodotto o servizio da ordinare
  • per il 52% quando devono ordinare un prodotto o servizio simile ad uno già acquistato (cambio fornitore).

Interessante come la percentuale scende al 15% se il riacquisto avviene presso lo stesso fornitore.

Ma come viene percepita l’ondata dell’e-commerce in ambito B2B da parte dei venditori?

Non molto bene purtroppo: la nuova tecnologia non viene vista di buon occhio da buona parte dei venditori tradizionali, perché si teme possa scavalcare il ruolo delle persone e renderle meno necessarie.

Una percezione che viene ampiamente sconfessata dalle ricerche, in quanto risulta che i venditori che si appoggiano all’ecommerce vendono di più. Questo perché, grazie al supporto della piattaforma eccommerce, l’agente di vendita viene sollevato da tutte quelle attività a basso valore aggiunto come le procedure di riordino e customer care, mentre dall’altro lato ha più tempo da dedicare ad attività di rilievo come l’acquisizione di nuovi clienti, la retention e il monitoraggio delle vendite.

Gli ostacoli principali alla crescita dell’Ecommerce B2B in Italia

La giornata è poi proseguita con gli speech della Netcomm Academy in cui è stato affrontato il tema degli ostacoli principali alla crescita dell’e-commerce B2B in Italia.

Netcomm_Academy_Speech

Il primo problema riscontrabile che fa da comun denominatore a svariate realtà del commercio tra aziende è sicuramente la grande mancanza di contenuti: schede prodotto, video, foto, tutorial, demo create appositamente per affiancare un prodotto in vendita online e illustrarlo in tutte le sue funzionalità e caratteristiche.

Una delle cause alla base di questo problema è la credenza diffusa secondo cui il cliente B2B sa già esattamente quello che vuole e quindi non è necessario investire per offrire un’esperienza d’acquisto personalizzata, studiata per coinvolgere e fidelizzare.

Il risultato di questa concezione è però che molti e-commerce B2B assumono più le sembianze di un catalogo cartaceo traslato sul digitale senza adattamento alcuno, che di un sito web.

Una concezione erronea poiché laddove manca il contatto diretto tra cliente e venditore è proprio grazie al contenuto che si può parlare con i prospect e guidarli nelle loro scelte, semplificando il processo di acquisto.

Per non parlare della vendita nei marketplace, dove l’elevato numero di prodotti e la concorrenza da parte dei tanti venditori rende ancor più indispensabile la presenza di contenuti descrittivi e informativi per l’utente.

Un alto volume di contenuti significa più vantaggi per il marketplace che può vendere più facilmente e più vantaggi per il venditore, che può ottenere buoni risultati dalla vendita all’interno di questi portali.

Un altro problema diffuso in ambito B2B è la diffidenza di alcune imprese ad esporre prezzi e caratteristiche dei prodotti sul web: in Italia sono ancora molte quelle aziende che preferiscono non pubblicare o trincerare dietro aree riservate informazioni sui propri prodotti o servizi per paura di esporsi troppo nei confronti dei competitor.

Una paura infondata e potenzialmente lesiva per il business per due principali ragioni:

  1.   il competitor può trovare il modo di aggirare il problema e reperire facilmente le informazioni di cui ha bisogno attraverso altre modalità
  2.   il compratore potrebbe incontrare troppe frizioni nel processo d’acquisto e preferire altri venditori

Bisogna ricordare che chi si occupa degli acquisti in aziende B2B si muove soprattutto in un’ottica di risparmio di tempo: nascondere le informazioni relative a prezzi e prodotti rende solo più complicato il lavoro di queste figure che, non trovando immediatamente le informazioni di cui hanno bisogno, si rivolgeranno ad altri che invece danno loro tutte le informazioni in modo chiaro e trasparente.

Di questo hanno parlato anche due dei maggiori player di settore a livello globale: Liferay, azienda produttrice di software per la creazione di esperienze digitali a livello enterprise, e Adobe, software house produttrice di applicazioni di video e grafica digitale che recentemente ha acquisito la compagnia di e-commerce Magento.

I due colossi del digitale hanno portato all’attenzione del pubblico una istantanea della situazione e-commerce in USA, dando interessanti spunti dove anche nel B2B hanno ormai preso piede procedure e strategie largamente utilizzate negli ecommerce B2C, come ad esempio la procedura del riordino automatico in abbonamento.

Il reportage dal Netcomm Forum 2019 continua nella seconda parte

 

Enrico Zottis

Enrico Zottis

CEO e Sales Manager. Formazione di tipo economico e background nel settore bancario, associa la passione per il web a quella per i numeri. Con un approccio analitico e uno sguardo sempre rivolto a nuove sfide, aiuta le aziende che si rivolgono a Meta Line attraverso lo sviluppo di modelli di business sostenibili e l’ideazione di strategie digitali personalizzate.