L’inizio di un nuovo anno: tempo di buoni propositi e di previsioni. Cosa porterà? Quali saranno i cambiamenti e le novità che vedremo nei mesi a venire? Abbiamo dato uno sguardo a quanto avvenuto nell’anno appena trascorso per fare delle ipotesi su ciò che ci attende in questo nuovo anno. 

Digital advertising in Italia: alcuni numeri

Secondo una ricerca condotta da Tradelab su 200 professionisti di aziende e agenzie investitrici di medio/grandi dimensioni dei settori Entertainment, Food, Fashion, Automotive, Turismo e Finance/Banking, nel 2020 è previsto un aumento degli investimenti in digital advertising tra il 10% e il 30%, trainati da paid search, social e video.

Un altro dato interessante è che il 42% degli inserzionisti intervistati gestisce le proprie campagne online internamente, mentre il 34% si appoggia a uno o più Partner esterni.

Quali sono i fattori principali che guidano la scelta di un partner per le attività di digital marketing? Sul podio troviamo la strategia proposta, l’offerta economica e le stime di performance, seguite subito dopo dalla compliance al GDPR e dalle tecnologie utilizzate.

Se andiamo ad osservare il settore con uno sguardo più “tecnico”, possiamo affermare senza dubbio che per quanto riguarda il mondo del digital marketing e del marketing sui motori di ricerca in particolare, la strada appare rivolta verso un approccio human2human, dove gli utenti acquisiscono un ruolo sempre più centrale e chi si occupa di marketing deve capire che si sta rivolgendo non a prototipi o entità astratte, ma a persone vere con necessità, desideri e diversi comportamenti.

I contenuti di qualità, diffusi attraverso diversi touchpoint tra loro interconnessi, rimangono il fulcro di qualunque strategia che si rispetti e lo strumento principale attraverso il quale poter instaurare un dialogo con il proprio pubblico e conquistare la fiducia da parte dei potenziali acquirenti.

Alla luce di questi dati, abbiamo elaborato cinque consigli per fare digital marketing nel 2020 e avere successo:

1. SEO 2020: prima le persone, poi Google

Secondo alcuni dei 58 esperti SEO intervistati da Search Engine Journal in merito a quelli che saranno i trend SEO nel 2020, BERT e l’ottimizzazione centrata sull’utente saranno tra i temi più ricorrenti. Se prima era importante focalizzarsi sulle parole chiave per rendere le pagine trovabili dal crawler di Google, ora è molto più importante capire le intenzioni di ricerca degli utenti per potersi posizionare con contenuti pertinenti e rilevanti. 

Lo sviluppo di sistemi di NLP (Natural Language Processing) e machine learning e la loro implementazione anche nei search engines stanno spingendo il mondo della SEO verso una comprensione sempre più alta del linguaggio naturale e degli intenti di ricerca, più che delle semplici keyword o delle query. 

Capire il search intent significa andare oltre alla definizione tecnica di “utenti” per comprendere le Buyer Persona, il loro comportamento e i differenti Buyer’s Journey che percorrono. 

    E proprio la capacità di comprendere sempre meglio il linguaggio naturale è al centro di BERT, uno dei più importanti update all’algoritmo di Google del decennio appena trascorso. 

    Da leggere: Novità Google: BERT | Cos’è e cosa cambierà per la SEO

    Le persone non si esprimono per keyword e Google lo sa, per questo ha adottato BERT: per capire meglio il linguaggio naturale e fornire risposte sempre più pertinenti alle ricerche degli utenti. Non ci sono segreti o magie per essere vincenti sul web se non comprendere cosa cercano le persone, come lo cercano e come offrire loro un reale valore.

    Saranno pertinenza e rilevanza dei contenuti a determinare il successo e a vincere saranno coloro che hanno sempre scritto pensando prima alle persone, che ai motori di ricerca. 

    A proposito di aggiornamenti: oltre a BERT, è proprio di pochi giorni fa l’annuncio del Google Core Update di Gennaio 2020, con cui Big G ha annunciato il rilascio del nuovo aggiornamento al proprio algoritmo: 

    Come sempre le informazioni al riguardo sono limitate, ma valgono comunque le linee guida di Google su come affrontare i core update.  Tra queste linee guida spicca il questionario per fare una autovalutazione del proprio sito in ottica SEO e, guarda un po’, la qualità del contenuto è sempre il punto chiave! 

    Vuoi altri approfondimenti sulla SEO nel 2020?

    Leggi il nostro contributo nell’articolo sul blog di SEMrush Italia “SEO trend 2020: le teorie degli esperti italiani”

    In tutto ciò non dimentichiamoci però di quel lavoro di SEO tecnica che va fatto nel backstage del nostro sito e che ci aiuta ad essere ancora più performanti su Google: strutturare una corretta architettura dei contenuti di un sito web, utilizzare i dati strutturati, costruire un profilo di link qualitativo e così via.

    2. Content Marketing: hai pensato alle buyer persona?

    In quest’ottica la SEO si colloca non più come non più attività one-shot sporadica, ma come parte integrante di una strategia più ampia di digital marketing, un’attività ongoing per sostenere il nostro piano di content marketing, mantenere i risultati raggiunti e presidiare le posizioni di rilievo nelle SERP.

    Rispondere alle domande degli utenti, essere rilevanti e pertinenti alle loro ricerche. Se dovessimo riassumere il significato di “contenuti di qualità”, questa sarebbe la definizione. Se un buon copy è quello che riesce a vendere, è altrettanto vero che molto difficilmente ti basterà una frase ad effetto o una landing page per vendere i tuoi prodotti o servizi.

    Come ci insegna l’inbound marketing, sul lungo periodo una strategia di content marketing ci permette di attrarre l’utente, stimolare il suo interesse e conquistarsi la sua fiducia, perché avremo dato prova di:

    1. conoscere il settore
    2. capire di cosa ha bisogno

    Come sappiamo content & SEO vanno a braccetto per la creazione di contenuti di qualità. Il SEO è una figura sempre più evoluta, che deve riuscire a entrare nell’azienda e capirne le buyer persona, i processi, i prodotti e i fattori differenzianti per capire i processi di conversione online e il ruolo di ogni media rispetto all’obiettivo di ogni progetto. 

    Questo spesso manca e non sempre è possibile, ma abbiamo potuto constatare che è l’approccio che sul lungo periodo porta ai risultati migliori. 

    Ne abbiamo parlato anche nella tavola rotonda online di SEMrush a cui abbiamo partecipato non molto tempo fa insieme ad altri esperti SEO italiani:

    Ma creare contenuti di qualità non basta: bisogna farli conoscere! 

    Se il contenuto è il Re, la diffusione è la sua Regina. 

    Un buon articolo redatto in ottica SEO è già metà dell’opera perchè è più trovabile attraverso le ricerche organiche, ma accrescere la sua area di influenza occorre aumentare le possibilità di contatto con quei contenuti: social media e newsletter sono i primi canali che ci possono aiutare ad amplificare la portata dei nostri contenuti e a raggiungere un pubblico più ampio.

    Ci hai messo impegno per creare contenuti di qualità, è giusto dargli la visibilità che meritano! 

    3. Omnicanalità? Sì, ma personalizzata!

    Di omnicanalità si è già parlato molto e se ne parla ancora. Cosa è cambiato davvero? 

    La necessità di creare percorsi personalizzati tante quante sono le tue buyer persona. Il prodotto o servizio che offri può essere anche uno, ma quante sono le tipologie di persone che possono essere potenzialmente interessate? E qual è il loro percorso d’acquisto? Il percorso di conversione non va da A a B seguendo una linea retta, ma è un percorso strutturato e, molte volte, tortuoso.

    Da questo deriva l’importanza di un approccio multidisciplinare alle attività di digital marketing. Quanti e quali sono i punti di contatto tra persone e brand? Pensiamoci: non solo motori di ricerca, ma anche digital advertising, social media, newsletter. E dove li mettiamo i luoghi fuori dal digitale? Eventi, fiere di settore, forme pubblicitarie tradizionali. 

    Non dimentichiamoci che il digitale è solo uno dei canali su cui poter comunicare. 

    Offline e online si stringono la mano per creare strategie omnicanale davvero capaci di accompagnare le persone nel loro percorso di conoscenza del brand. 

    Partendo da un’identificazione delle buyer persona puoi elaborare delle strategie diverse per raggiungere e farti trovare da specifici segmenti di pubblico che rispondono a determinate caratteristiche. Altrettanto importante è creare dei messaggi personalizzati per ogni tipologia di buyer persona: in base alle differenti caratteristiche (background, età, capacità di spesa, ecc) ed esigenze ogni Buyer Persona sarà più reattiva ad una determinata comunicazione e a diversi “stimoli”.

    Fondamentale in questo tipo di approccio, oltre alla comunicazione con il cliente, è la collaborazione tra marketing e sales, dove grazie agli insight derivanti dall’area commerciale è possibile individuare tipologie di acquirente, relativi pain points e problematiche da risolvere su cui imperniare la comunicazione. 

    4. Dove vai se il brand non ce l’hai?

    Aspettarsi risultati immediati dalle campagne di lead generation senza aver prima curato il brand è un po’ l’equivalente di una casa senza fondamenta: puoi anche provare a costruirla, ma senza una base solida su cui poggiare sarà fragile come un castello di carte. 

    Prima che l’utente diventi cliente è necessario conquistarsi il suo interesse e la sua fiducia. E come possiamo pretendere fiducia se nessuno ha mai sentito parlare di noi? 

    Ecco perché è importante fare in modo che non solo la nostra presenza online sia curata e aggiornata, ma che là fuori ci sia qualcuno che parli di noi! E no, in questo caso il “anche male basta che se ne parli” non vale.

    Di nuovo la SEO ci viene in aiuto: rimane vitale costruire un profilo di link di qualità, con collegamenti al nostro sito provenienti da fonti autorevoli, che contribuiscono a costruire anche la nostra autorevolezza, a convalidare la nostra esperienza e a farci percepire quindi come affidabili. Un principio che rappresenta uno dei sistemi di valutazione utilizzati dai quality raters di Google e che si sintetizza nell’acronimo EAT: Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness, cioè esperienza, autorevolezza e affidabilità

    Riuscire a portare sul web quella che è la nostra realtà sarà uno dei principali fattori differenzianti. Occorre trovare il modo di trasportare ciò che di utile avviene offline (le collaborazioni, i premi, le conferenze) e portarlo online, in modo che diventi visibile agli occhi di Google e ci aiuti a costruire la nostra credibilità e autorevolezza online. 

    Per questo anche le menzioni senza link e i link NOfollow hanno acquisito maggiore rilevanza agli occhi di Big G, poiché rappresentano dei segnali che parlano di noi e del nostro brand. 

    Come ottenere link e menzioni? La risposta oggi sono le attività di digital PR e influencer marketing, che con le opportune distinzioni sono un valido strumento sia per il mercato B2C che per il B2B. 

    5. E infine… Strategia, strategia, strategia

    Ultimo ma non per importanza: qual è il tuo piano? Senza una pianificazione oculata basata sui dati tutte le attività digitali, dalla SEO all’influencer marketing passando per l’adv, sono destinate al fallimento o a portare risultati molto deludenti. 

    Quello che manca ancora a tante aziende e alle PMI italiane in particolare è un approccio strategico al marketing digitale. Attività improvvisate o amatoriali comportano il rischio per le aziende di investire male, dissipare risorse e ottenere risultati pari allo zero.

    Per questo in Meta Line abbiamo implementato nel nostro lavoro quotidiano la metodologia DMD – Digital Marketing Design, che ci permette di creare strategie di digital marketing omnichannel efficaci e redditizie sul lungo periodo. 

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