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Il quadro strategico: come neutralizzare la concorrenza e creare valore

Pubblicato da Enrico Zottis il 21-mar-2019 11.08.11 in Strategia

Il quadro strategico è un framework di lavoro che ti permette di avere un quadro di partenza da cui creare un nuovo modello di business.

Grazie ad un’analisi che offre una panoramica chiara del tuo posizionamento rispetto al mercato di riferimento e ai competitor, il quadro strategico presenta una prospettiva nuova sui tuoi punti di forza e di debolezza e su come poter adattare le tue strategie per creare valore e neutralizzare la concorrenza.

Quest’ultima ipotetica eventualità è la situazione di mercato nota anche come oceano blu. 

Cos’è la Strategia Oceano Blu?

Quando pensiamo ad un oceano blu, pensiamo ad una distesa calma e piatta priva di minacce. Bello, ma a questo punto ti starai chiedendo “Cosa c’entra con il marketing?

L’Oceano Blu è una teoria di marketing portata alla ribalta per la prima volta nel 2005 da W. Chan Kim e Renée Mauborgne con il libro “Blue Ocean Strategy”, bestseller da oltre 3,5 milioni di copie vendute e tradotto in più di 40 lingue.

Analizzando svariati casi di successo in una fascia temporale di oltre un secolo e in trenta settori diversi, gli autori del libro sono arrivati a formulare la seguente teoria: i mercati in cui le imprese di ogni settore e di ogni dimensione operano sono come due oceani, in base a come queste aziende scelgono di agire. Da una parte un oceano rosso, macchiato del sangue delle imprese impegnate in una lotta spietata per accaparrarsi i clienti in un mercato già saturo; dall’altra un oceano blu, un mercato privo di concorrenza in cui le imprese prosperano e aumentano i profitti.

Una teoria di creative marketing che all’epoca della sua uscita ha fatto molto discutere per il suo carattere innovativo e così distante dalle logiche tradizionali, che parte innanzitutto da una riflessione interna all’azienda. 

Come si crea un oceano blu, cioè un mercato privo di concorrenza?

Ecco che entra in gioco il quadro strategico.

Attraverso una prima analisi si identificano i fattori di competizione dell’azienda con cui essa si contende una fetta di mercato con gli avversari. Fattori di competizione che rappresentano anche dei driver di investimento per l’azienda.

Questi fattori vengono rappresentati all’interno di un grafico attraverso una curva di valore, ottenuta sulla base di una valutazione espressa con un punteggio in una scala arbitraria e che mette a confronto il valore dato all’azienda in relazione ai competitor.

Come si ottiene la curva di valore? Per avere una curva del valore oggettiva servono le valutazioni dei vari fattori di competizione da parte di:

quadro strategico_curva di valore

Come puoi ben immaginare, molto spesso a causa di fattori esterni una valutazione di questo tipo non è realizzabile; in tal caso è possibile comunque avvalersi della valutazione interna dell’azienda e dei clienti che hanno provato anche la concorrenza, per avere una prospettiva quanto più verosimile della percezione del brand da parte delle sue Buyer Persona.

Una volta individuati i fattori di competizione, si procede ad una riflessione:

  • quali fattori potresti eliminare o ridurre senza che il consumatore lo percepisca come una perdita di valore?
  • quali altri fattori potresti migliorare o introdurre in modo da creare valore per il consumatore e un modello di business privo di concorrenza?

Intuizione, spirito di innovazione e una buona dose di creatività ti permettono di trovare quegli elementi capaci di fare la differenza e creare nuova domanda, eliminando di fatto la concorrenza. 

Un esempio di Strategia Oceano Blu

Tutto molto bello, ma ti starai chiedendo se qualcuno ci è mai riuscito, vero? Ebbene sì!

Ecco un esempio concreto di un’azienda che ha impiegato la Strategia Oceano Blu per eliminare il problema della concorrenza e creare un nuovo e redditizio business: il Cirque du Soleil.

In un settore sofferente per l’alta concorrenza e un pubblico in costante calo, il famoso circo canadese è riuscito a creare un nuovo mercato senza concorrenti puntando sull’innovazione.

Cirque du Soleil ha ridotto o eliminato alcuni fattori competitivi tipici del suo mercato e introdotto altri più associati al mondo del teatro e dello spettacolo: via artisti internazionali e animali, dentro compagnie di artisti (sconosciuti); riduzione dello spazio utilizzato per gli spettacoli da tre piste ad una pista sola. Tagliando o modificando alcuni fattori comuni al suo mercato, Cirque du Soleil ha saputo creare una forma di intrattenimento totalmente nuova nel mondo circense, capace di generare domanda e intercettare un segmento di pubblico diverso, fatto non più di famiglie con bambini ma di adulti, appassionati di teatro e professionisti interessati a forme di intrattenimento più ricercate. Qualcosa che nessun’altro aveva fatto prima. 

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Il quadro strategico applicato al digital: l’esperienza Meta Line

Sulla base di quanto visto fino ad ora, noi di Meta Line ci siamo chiesti: come portare i benefici del quadro strategico fuori dal contesto della Strategia Oceano Blu e offrire un valore aggiunto ai nostri clienti?

Dopo una prima riflessione, abbiamo individuato il cliente su cui poter applicare il quadro strategico, che per comodità chiameremo "Ditta Rossi".

Siamo partiti da un’intervista con la Ditta Rossi per identificare i fattori di competizione da inserire nel quadro strategico; siamo poi passati alla creazione della curva del valore, sottoponendo questi fattori alla valutazione interna dell’azienda e al parere dei clienti che avevano provato la proposta dei competitor.

Il confronto tra le due linee ottenute ci ha dato un risultato interessante: mentre la Ditta Rossi dava una valutazione tutto sommato media del proprio prodotto, secondo quanto espresso dai suoi clienti risultava che il prodotto offerto dal nostro cliente non solo era apprezzato, ma che veniva giudicato addirittura come superiore in termini di rapporto qualità/prezzo rispetto alla concorrenza.

Anche qui abbiamo potuto constatare come la creazione delle Buyer Persona giochi un ruolo decisivo nelle scelte di marketing: quei fattori di competizione che inizialmente venivano percepiti come deboli da parte del cliente, perché non in linea con criteri di innovazione e modernità riscontrabili nei prodotti dei competitor, si sono in realtà rivelati dei punti di forza per i suoi clienti, che per fascia d’età e abitudini di consumo apprezzavano maggiormente tali caratteristiche del prodotto della Ditta Rossi rispetto a quelle dei competitor.

Un chiaro esempio di quanto sia importante ragionare in funzione del proprio cliente.

I risultati ottenuti ci hanno quindi permesso di:

  1. validare il prodotto
  2. permettere al cliente di individuare nuove opportunità di incremento dei margini, in primis un aumento di prezzo del prodotto
  3. riposizionare il suo prodotto nella fascia alta di mercato 

Posso fare un quadro strategico per la mia azienda?

Se sei arrivato fino a qui, forse ti starai chiedendo se anche tu puoi scoprire i vantaggi del quadro strategico per le tue decisioni aziendali.

Il quadro strategico è un potente strumento di valutazione e pianificazione, che può supportare la creazione di una strategia di web marketing dando spunti di riflessione in merito ai canali più adatti e ai contenuti su cui puntare per intercettare le proprie Buyer Persona.

Tuttavia, è bene che tu sappia che ci sono alcuni requisiti indispensabili per affrontare la compilazione di un quadro strategico affinché ti sia veramente utile:

  • Capacità di autovalutazione e autocritica; chiederci di realizzare un quadro strategico significa darci la tua piena disponibilità a riconoscere i tuoi punti di forza come i punti di debolezza, riconoscere gli errori e guardarti dentro nel modo più obiettivo possibile. Senza una generale apertura mentale e propensione al miglioramento, la compilazione del quadro strategico è impossibile. 
  • Portafoglio clienti sufficientemente ampio, che abbia provato anche l’alternativa sul mercato e che sia disponibile a collaborare per esprimere il proprio parere; il valore dato dal quadro strategico è la sua capacità di dipingere un quadro delle performance dell’azienda in relazione al mercato, basandosi come minimo sulla valutazione dei clienti che hanno provato anche la proposta dei competitor. Senza questo elemento, non è possibile avere un raffronto tra le curve di valore e quindi una prospettiva sui reali punti di forza dell’azienda in base a come questa viene percepita dalle Buyer Persona. 
  • Rapporto di fiducia tra te e l’agenzia; come detto poco sopra, la creazione del quadro strategico richiede la capacità di osservare la tua azienda e i tuoi prodotti con occhio critico, gettando una luce anche sui punti deboli e portando allo scoperto aspetti poco graditi. Ci vogliono quindi un buon grado di apertura e confidenza affinché un’agenzia come Meta Line che si occupa della compilazione del piano strategico possa farti domande, sottoporti questionari e analizzare il successo (o l’insuccesso) della tua azienda in ogni suo risvolto.

Se tutto ciò non ti spaventa e sei davvero disponibile a metterti in gioco, allora forse il quadro strategico è lo strumento adatto per portare la tua strategia di marketing al livello superiore.

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Enrico Zottis

Enrico Zottis

CEO e Sales Manager. Formazione di tipo economico e background nel settore bancario, associa la passione per il web a quella per i numeri. Con un approccio analitico e uno sguardo sempre rivolto a nuove sfide, aiuta le aziende che si rivolgono a Meta Line attraverso lo sviluppo di modelli di business sostenibili e l’ideazione di strategie digitali personalizzate.