Case Study: Lead Generation B2B per Azienda Metalmeccanica

Un esempio di digital strategy nel settore metalmeccanico, a partire dall’esempio dell’attività svolta per uno dei clienti con cui abbiamo lavorato sul fronte della brand awareness e della lead generation attraverso attività SEO e di online ADV mirate.

Il cliente in questione è una realtà operante nel settore metalmeccanico e, più nello specifico, nel ramo degli arredamenti industriali e per officine. L’azienda è attiva a livello internazionale, grazie ad una presenza capillare con stabilimenti produttivi in Europa, America e Asia e ad una rete di distribuzione diffusa in oltre 50 paesi del mondo. 

Oltre al brand principale specializzato negli arredi industriali, l’azienda detiene anche un altro marchio verticalizzato sull’allestimento di furgoni e veicoli commerciali.

Dopo aver intuito le opportunità offerte dal web e compreso la possibilità di migliorare ulteriormente la propria presenza digitale, nel gennaio 2017 l’azienda si è quindi rivolta a Meta Line con lo scopo di incrementare la propria lead generation per entrambi i brand

L’obiettivo era quello di massimizzare i risultati delle attività di marketing già avviate sul digitale, grazie anche ad un buon posizionamento che rendeva l’azienda un punto di riferimento nel suo mercato. 

Fase 1: ADV e SEO per attrarre gli utenti

Partendo da un’analisi dell’attività di advertising già in atto, abbiamo individuato le criticità da risolvere e opportunità di crescita per ottimizzare i risultati e raggiungere in modo più preciso le buyer persona di riferimento del Cliente. Il lavoro di Meta Line si è quindi concentrato sui canali di online adv: da un lato gli annunci sui motori di ricerca e dall’altro la promozione all’interno dei social network. Una scelta strategica motivata da due ragioni principali:

  • l’opportunità data dagli strumenti di paid advertising di segmentare con precisione il pubblico e intercettare solo utenti in target con elevate probabilità di trasformarsi in lead;
  • la possibilità di ottenere concreti risultati in un arco di tempo medio – breve

I canali su cui siamo andati a sviluppare le campagne di advertising sono stati due: 

  • Google Ads, per entrambi i brand
  • Facebook Ads, per il brand di allestimento veicoli commerciali

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Google ADS

Per quanto riguarda Google Ads, come prima cosa abbiamo individuato le parole chiave più rilevanti su cui costruire gli annunci, con l’obiettivo di ottenere un adeguato ritorno sull’investimento, in relazione alla concorrenza e alla difficoltà.

Successivamente siamo passati alla realizzazione di annunci mirati che permettessero di ottenere un elevato tasso di clic e una buona percentuale di conversioni.

Al momento del setup della campagna, abbiamo impostato degli obiettivi di lead generation, andando a lavorare sulla domanda diretta per intercettare un bacino di utenti numericamente inferiore, ma con capacità di conversione più elevata perché maggiormente interessati all’acquisto.

Una volta avviata la campagna è iniziata la fase di monitoraggio, con la quale siamo andati a controllare i risultati e a rifinire la strategia in corso d’opera. 

Facebook ADS

Per il brand specializzato negli allestimenti per veicoli commerciali  abbiamo utilizzato invece Facebook Ads, sfruttando le opportunità di advertising che il social network offre per andare a intercettare un pubblico specifico potenzialmente interessato al prodotto proposto dal Cliente. 

In questo l’attività è stata una campagna drive-to-store: l’occasione si è presentata infatti con una promo local mirata ad incentivare l’acquisto nel punto vendita. 

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In questo caso, per spingere la promozione, siamo andati a lavorare in ottica SEM geolocalizzata per identificare gli utenti in target in una specifica area di interesse, puntando sulla domanda indiretta e analizzando i dati di traffico per identificare le categorie di utenti più pertinenti a cui mostrare gli annunci. 

SEO

In affiancamento all’attività di paid advertising su Facebook e Google abbiamo dato supporto anche dal punto di vista SEO, attraverso un’attività di consulenza strategica e formazione SEO aziendale, con cui abbiamo fornito tutti gli strumenti e le conoscenze per permettere al Cliente di operare in autonomia su alcuni aspetti riguardanti il posizionamento  del sito aziendale per i motori di ricerca, come l’ottimizzazione dei contenuti all’interno del portale.

Quali risultati abbiamo raggiunto

Le attività condotte hanno portato ad un incremento della lead generation anno su anno (2017-2018) del 200%, così ripartita tra i due brand: 

  • brand principale: +65%
Grafico lead generation

Nello specifico, possiamo notare come vi sia stato un incremento esponenziale nella compilazione dei moduli, passati da 473 a 1.446 con un incremento pari al 205,71%.

Grafico moduli

  • brand allestimento veicoli commerciali:  +150% 

Anche qui è interessante notare come siano incrementati notevolmente i moduli, con l’ultimo trimestre del 2018 che registra delle performance nettamente migliori rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente:

Grafico moduli brand allestimento veicoli commerciali

Analizzando nello specifico le performance ottenute da Facebook, il tasso di conversione è stato doppio rispetto al normale, grazie anche ad un evento e alla promo con scontistica che hanno attirato un pubblico di utenti interessati molto vasto.

Nel globale, le attività di promozione messe in atto per il cliente tra il 2018 e il 2019 hanno portato a un incremento percentuale YoY delle ricerche branded del + 30%, per entrambi i brand:

  • Brand principale: da 11.310 a 15.020 ricerche, + 32,80%
grafico ads ricerche branded main brand
Fonte: Google Ads

  • Brand allestimento veicoli commerciali: da 1.825 a 2.442 ricerche, + 33,81%.
grafico ads ricerche branded brand allestimento veicoli commerciali
Fonte: Google Ads

Fase 2: Storytelling B2B per promuovere il brand

Dopo le ottime performance date dalle campagne di lead generation del 2018, nel 2019 abbiamo concentrato gli sforzi sull’incremento della brand awareness del marchio principale.

I dati raccolti durante la prima campagna hanno infatti evidenziato come le ricerche da organico rappresentano un’importante fonte di traffico e, di conseguenza, una ulteriore opportunità di crescita su cui investire.

Sulla base dei dati raccolti dalla prima campagna abbiamo quindi elaborato un nuovo piano di azione, volto a consolidare i risultati raggiunti attraverso attività correlate per la  salvaguardia della brand reputation e il miglioramento della percezione del brand da parte degli stakeholder.

Nel concreto abbiamo lavorato sulla comunicazione del marchio principale, passando da una comunicazione incentrata prevalentemente sul prodotto ad una comunicazione basata sui valori aziendali. Per fare ciò, abbiamo messo in campo una strategia di storytelling multicanale, basata su contenuti video di facile condivisione e fruizione in cui i protagonisti sono le stesse persone che lavorano per l’azienda, veri e propri testimonial aziendali che si sono fatti portatori dell’identità e dei valori del brand attraverso la propria personale esperienza.

Un progetto a tutto tondo quello realizzato per il cliente, che dimostra come anche per le aziende metalmeccaniche una strategia di digital marketing sia indispensabile per continuare a crescere e far conoscere il brand.

Hai un’attività e vorresti saperne di più sulle opportunità offerte dal web?

Un nostro specialista è a disposizione per parlare con te del tuo progetto e capire come possiamo aiutarti.

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Giancarlo Dossini
Giancarlo Dossini è Chief Operating Officer e consulente di Marketing presso Meta Line. Ha lavorato precedentemente come project manager aiutando piccole aziende e multinazionali nel lancio di progetti digitali. È specializzato in Analytics e Inbound marketing.

Meta Line S.r.l.

Via Eraclea, 5/E
30027 San Donà di Piave (VE)
Tel. 0421 222 788

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